Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Выводы для маркетологов очевидны: чтобы быстро управлять людьми, не встречая сопротивления, необходимо сосредоточить усилия на низшем уровне – на физическом и эмоциональном восприятии, этих сверхскоростных магистралях, ведущих к подсознанию потребителя.

Например, Линдстром рассказывает, как он помог одной из ведущих компаний по производству прохладительных напитков создать хлопок при открывании банки, который немного отличался от хлопков банок других производителей, чтобы активизировать спусковой механизм, который заставляет желать именно этот бренд. Производитель изменил дизайн банки, чтобы получился характерный звук, служивший ключом к предвкушению удовольствия. Затем этот звук записали в студии и стали проигрывать его в рекламе. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах, спортивных соревнованиях и матчах – продажи напитка увеличивались мгновенно. Тем не менее, когда потребителей спрашивали, почему они выбрали данный напиток, а не другой, все отвечали одинаково: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился»[155].

Самое парадоксальное в формировании памяти (и самое важное) заключается в том, что ярчайшие воспоминания не обязательно самые точные. Они просто сопровождаются сильными эмоциями, которые часто убеждают человека, что он вспоминает реальное событие. Исследования, в процессе которых изучалось, как эмоционально окрашенная память меняется с течением времени, показывают, что факты и подробности воспоминаний чрезвычайно податливы и изменчивы. Леду говорит: «Мы знаем, что эмоциональные воспоминания хранятся лучше, чем любые другие. Считается, что они более точные, но в действительности они просто ярче и сильнее в личном плане. Однако они могут быть очень неточными»[156].

«То, что мы помним, не обязательно совпадает с нашими первоначальными впечатлениями, – отмечает Леду. – Точность воспоминаний изменяется со временем, но остается сила субъективных ощущений, заключающихся в том, что это было действительно впечатляющее событие».

Очень часто испытуемых опрашивают через определенные промежутки времени, как в случае с Challenger, и точность их воспоминаний нужно подвергать сомнению. Вот почему следует придерживаться эмпирического правила: следить за реальным поведением, а не за высказываемым мнением.

Чувства помогают нам простить и забыть. Положительные эмоции помогают стереть неприятные воспоминания.