Евгений Черешнев

Главный постулат этой книги я бы сформулировал так: «Если вы бизнес — перестаньте заниматься ковровой бомбардировкой маркетингом. Вам не нужна страна. Вам нужны города. Вся мировая экономика — это 30 мегаполисов». Это не точная цитата, скорее агрегированный смысл книги. Когда типичная компания пытается выйти на рынок, например, в США, она предпочитает начинать со «сливок» — идти в бизнес-столицы, что в этом случае означает Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Так вот, Котлер доказывает: если составить вместо этого список крупнейших городов США по убыванию и убрать два первых города, то затраты на маркетинг упадут непропорционально: за два топовых города всегда идет дикая конкуренция, аудитория избалована, а стоимость контакта, как следствие, непомерно высока. Он предложил работать со «следующим после лучшего» (second best), и речь не только о городах — второго клиента в списке лидеров всегда проще и получить, и обслужить, как и второй по элитности район проживания. Геоаналитика в этом смысле именно тот инструмент, которого не хватало Котлеру для объяснения своей позиции: нанося качественно-количественные показатели бизнеса (или отрасли) на карту, руководитель компании всегда может увидеть те самые точки, с которыми получится работать максимально эффективно, если измерять эффект именно формулой «затраты/отдача». Геоаналитику в этом смысле можно назвать геоскорингом, то есть расчетом эффективности местоположения с точки зрения выполнения задачи x.

И за эту способность выбирать за нас из миллионов доступных вариантов то, что нам нравится, берутся вполне живые деньги

Когда производство товаров оптимизировано за счет консолидации мощностей и полной автоматизации, как, например, на огромных заводах в городе Шэньчжэнь (Китай), в которых цеха размером с небольшой городской район могут обслуживаться всего несколькими инженерами-людьми, а вся работа идет в полной тьме, ибо машинам свет не нужен, себестоимость товара падает ниже плинтуса. Но если производство микроволновки для вас теперь стоит не $100, как 10 лет назад, а $10, это не значит, что вы как бренд начнете обрушивать цены в магазинах; нет, вы продолжите брать с клиента «полную сумму» и просто получите большую прибыль.