Гарри Фридман

Любой продавец может узнать, что хочет покупатель, но только профессионал способен узнать, почему

Предположим, покупатель входит в ваш обувной магазин, его внимание привлекает пара ботинок, он переворачивает их и обнаруживает, что они стоят 300 долларов. Вы видите изумленное выражение лица – слишком дорого для ботинок.

Во время демонстрации вы рассказываете, что эти ботинки изготовлены мастером и он полностью отвечает за качество данной пары. Мастер отбирал все составные части, включая кожу, которые идеально соответствуют друг другу в обоих ботинках.

Обратите внимание: если ваш рассказ звучит как описание создания произведения искусства, ботинки действительно становятся ценными.

Вы продолжаете: «Так как это авторская работа, на них вы видите клеймо мастера. Нет щелей или шероховатостей, все части подогнаны друг к другу идеально. В отличие от ботинок, собранных на конвейере, данная пара – единственная в своем роде».

Рассказывать все это вы должны просто и ненавязчиво, как бы информируя покупателя о том, откуда взялись эти ботинки. Теперь цена 300 долларов уже не кажется такой безумной, как в тот момент, когда покупатель только вошел в магазин. А если ценность растет, создается впечатление, что цена снижается.

В этой жизни все дорого, если только не представляет собой определенную ценность

То, что один покупатель считает ценным качеством товара, может кардинально отличаться от представления о ценности другого покупателя.

Сегодня точно идущие часы можно купить примерно за 3 доллара. Знайте, вы торгуете часами за 13 тысяч долларов вовсе не потому, что они показывают время. Покупатели хотят купить фирменные часы, потому что каждому из них нравится ощущать эти часы на своем запястье, нравится выслушивать комплименты и каждый из них испытывает восторг, когда спрашивают, который час

Мы прошли в демонстрационный зал, и там стоял он – новенький, сверкающий, пахнущий кожей «Porsche Cabriolet». И конечно же, его верх был откинут. Не уверен, но мне показалось, что автомобиль сказал: «Привет, Гарри!». Продавец ждал меня, потому что я позвонил заранее. То, что произошло дальше, было просто потрясающим. Продавец достал ключи и сказал: «Вот, прокатитесь на нем». Я ответил: «Ни за что». «Почему?» – спросил он. «Потому что тогда я его куплю», – смутился я. «А вы разве не за этим пришли сюда?» Я посмотрел на Брэда, Брэд посмотрел на меня. Опустив голову и поджав хвост, я промолвил: «Ага».
Самым замечательным в этой презентации, вернее, полном ее отсутствии, было то, что продавец решил не рассказывать мне о быстроте этого автомобиля. Я это знал. Или о том, как здорово будет откинуть верх в жаркий день. И это я знал. Что он очень маневренный. Это я тоже знал. Что у него кожаные сиденья. Я чувствовал их запах. Не было ничего, что он мог бы рассказать мне еще, чего я сам не знал бы после бесконечных часов, проведенных за изучением журнальных фотографий и описаний автомобиля. У меня была миссия, и к счастью для продавца, он не стал останавливать меня в достижении моей цели.

Преодолейте риск услышать отказ – и вы будете удивлены тем, как часто они будут отвечать согласием!

Кроме того, как правило, если покупателю предлагают шесть вещей, он берет четыре; если четыре – он берет две; а если две – берет одну.

В 1982 году я сформировал The Friedman Group и работал в мебельном магазине одного из моих клиентов, демонстрируя, как действует процесс продажи. Мне пришлось показывать клиенту очень дорогой диван. Другие продавцы наблюдали за моими действиями и делали ставки. Признаюсь честно, я потерял контроль. Во-первых, я недостаточно знал товар, чтобы чувствовать себя комфортно. Во-вторых, мне нужно было заставить покупательницу согласиться на покупку дивана именно с демонстрируемой обивкой, а не предоставить ей возможность выбрать, что она хочет из 300 имеющихся образцов. Рассказав ей о нескольких характеристиках, преимуществах и результатах от использования, я получил неблагоприятную реакцию. Тогда у меня вырвалось следующее: «А как насчет стола и двух стульев, чтобы довершить картину?». Она ответила: «Нет, я возьму только диван!».

Предположим, ваша компания покупает вещь за 50 долларов и продает ее за 100 долларов. После продажи остается 50 долларов, из которых нужно вычесть накладные расходы: стоимость аренды, зарплату, комиссионные, расходы на телефон, страховку и тому подобное, что может составить 30 процентов, или еще 30 долларов. После этого ваш доход составит 20 долларов от продажи вещи за 100 долларов. Если мы продаем дополнительный товар тому же покупателю, то из его стоимости не нужно вычитать накладные расходы, потому что они уже были вычтены из стоимости первого товара. Значит, вам нужно вычесть лишь себестоимость и комиссионные. Если вы продаете только один товар покупателю, то можете остаться в бизнесе, но если вы продаете дополнительный товар каждому покупателю, ваши доходы и ваш магазин будут расти и процветать.