Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во-первых, это авторитет. Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.

Священники не только украшают себя чрезвычайно сложной одеждой, но также возвышаются над верующими при помощи титулов для обращения. Слово «преподобный» означает «достойный уважения». Кроме того, каждый знает, что должен слушаться «отца». Прихожане обязаны оказывать уважение священнослужителям, подчиненно становясь на колени во время молитвы. Совершенно очевидно, что в данном случае прихожане не обладают авторитетом и не контролируют ситуацию. Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях? Средства завоевания авторитета для участников рынка включают призы, одобрение отрасли и вездесущие заявления о самом продаваемом товаре или лидерстве в своей категории.

В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.

Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».

Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.

Вторая главная составляющая – это доктрина/парадигма/транслогика. Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.