Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке»[285].

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения.

Во-первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого[286]. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность[287], демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты[288] – специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.

Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.

Во-вторых, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» – мы создаем собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.