Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.