Эмануил Розен

Все остальные участники начинали длинные беседы с аналогичных объяснений своего стремления поделиться информацией: они хотят помочь другим и любят это делать. Однако через некоторое время признавали, что извлекают из этого пользу и для себя. «Это заставляет меня чувствовать себя своим парнем», – сказал один участник эксперимента. «Благодаря этому я чувствую себя на переднем крае», – сказал другой. Одни признали наличие таких мотивов уже в самом начале беседы. Другим понадобилось на это около часа. Но все в конце концов согласились, что для них распространение информации о продуктах – это способ выразить свою идентичность и одновременно укрепить собственную самооценку.

Те, кто считают себя знатоками ресторанов, рассказывают о своих позитивных впечатлениях в два раза большему количеству друзей по сравнению с теми людьми, которые не считают себя экспертами в данной области.

Одни стремятся выговориться, чтобы обосновать свое решение о покупке; другие используют продукты или бренды в качестве символа того, кто они или во что верят. Некоторые просто хотят установить контакт с другими людьми. Кто-то может руководствоваться и альтруистическими мотивами – и это еще одна причина, которой можно объяснить поведение Джорджа. Испытав на собственном опыте щедрость других людей, он и сам захотел продемонстрировать такую же щедрость.

Какими бы ни были мотивы, все эти истории иллюстрируют один важный момент: разговоры – не случайное занятие, к которому мы прибегаем, когда нам нечего делать. Стремление поговорить с кем-то – одна из базовых потребностей человека. Мы нуждаемся в общении, и нам не нужны особые стимулы, чтобы делать это. Если вдуматься, это хорошая новость для того, кто пытается создавать слухи.

Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди.

Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).

Узлы динамичны. Вы должны искать не тех, кто соответствовал вашим требованиям пять лет назад, а тех, кто обсуждает ваш продукт с другими прямо сейчас или сделает это в ближайшем будущем.

Слухи нуждаются в регулярной подпитке, а узлы – в постоянном предоставлении новых тем для разговоров. Ну сколько раз можно рассказывать своим друзьям о том, что вы ездите на автомобиле Jeep? Но если вы вернетесь с фестиваля Jeep Jamboree, насыщенного разными интересными событиями, вам будет чем поделиться.