Люди и деньги

В интервью с французами, занимающими высокие должности в коммерческих фирмах, государственных учреждениях и университетах, рефреном повторяется мысль о том, что самый ненавистный для них тип человека — это «средний француз», который живет в пригороде, по вечерам смотрит телевизор, каждый год меняет машину и ездит в августе на море.

В афинском Акрополе турист капризничал, требовал во всем непорочной беломраморности, которой в реальном прошлом не существовало. Для греков мир Олимпа был живым и, стало быть, красочным, поэтому они разрисовывали статуи, любовно одевали их в лучшие одежды. Турист же вожделел высокого идеала» (Белкин, 2000).

Как правило, «новый русский» стремится отправить детей учиться за границу, да и сам обычно имеет двойное гражданство и собственность за рубежом. С родиной его связывают лишь бизнес и смутное понимание того, что по-настоящему «крутым» он может быть только здесь.

Именно яппи ввели моду на фитнес — изнурительные спортивные упражнения, призванные уничтожить весь холестерин, накопившийся после делового ланча или обеда в модном ресторане, и дать возможность продемонстрировать накачанные мускулы, ухоженное тело, дорогие кроссовки. Фитнес стал одной из форм статусного потребления, а поджарость и мускулистость превратились в доказательство того, что у человека достаточно денег на домашние тренажеры и членство в престижном спортивном клубе.

Самым грустным в образе стереотипного яппи является то, что он страстно стремится быть похожим на настоящего богача, но остается его бледной копией. Ведь по-настоящему богатые люди, владельцы яхт и больших земельных угодий, не нуждаются в том, чтобы следить за модой и подчеркивать свой статус. Но главное отличие яппи от представителей высшего класса состоит в том, что они должны работать, причем гораздо больше, чем представители любой другой социальной группы.

Этот человек словно входит в какую-то зону «невесомости», где его личность теряет форму и содержание и просто испаряется. Такая утрата идентичности, по мнению Олдриджа, есть результат слишком большой свободы — свободы, с которой не каждый может справиться.

Когда у человека нет необходимости зарабатывать на жизнь, он утрачивает важную часть своей социальной идентичности.

Другим объяснением различий в частоте импульсивных покупок между мужчинами и женщинами является теория символического самодополнения (Wicklund & Gollwitzer, 1982). Эта теория утверждает, что воспринимаемые расхождения между реальным и идеальным «Я» нуждаются в преодолении, или компенсации. Существует множество стратегий компенсации низкой самооценки — от привычных посиделок в баре с друзьями до занятий экстремальными видами спорта (альпинизм, прыжки с парашютом и т. п.). Одной из стратегий может служить приобретение материальных символов, имеющих отношение к «недостающим» аспектам идеального «Я». Люди, склонные выбирать эту стратегию, по всей вероятности, имеют сильную материалистическую ценностную ориентацию, то есть рассматривают приобретение материальных благ как главную жизненную цель, основной показатель успеха и источник счастья и внутреннего удовлетворения.

Вопреки распространенному мнению выяснилось, что женщины ненамного опережают мужчин по количеству внезапных покупок. А вот в покупательских предпочтениях полов исследователи никаких неожиданностей не обнаружили. Женщины не могут устоять перед украшениями, одеждой, косметикой и парфюмерией — предметами, символизирующими сексуальную привлекательность. Реже всего женщины склонны проявлять импульсивность в выборе посуды и других предметов для дома: вероятно, образ домохозяйки меньше всего отвечает их представлению об идеальном «Я». Мужчины чаще всего импульсивно приобретают спортивные товары и электронные новинки — средства связи, компьютерные игры, музыкальные диски. Спорт является самым распространенным символом мужественности, а технические новинки — символом интеллектуального и социального статуса.

Различия в критериях выбора товаров между мужчинами и женщинами оказались не столь выраженными, как можно было ожидать, учитывая распространенный стереотип мужчины как существа рационального, а женщины — как создания неуравновешенного и подверженного настроениям. При покупке «плановых» товаров (обуви, посуды и т. п.) цена для женщин даже важнее, чем для мужчин. А при покупке «импульсивных» товаров (одежды, украшений, спорттоваров и дисков) экономические соображения одинаково несущественны как для мужчин, так и для женщин. Женщины предпочитают покупать вещи, обеспечивающие им эмоциональный комфорт и улучшающие их отношения с другими. Мужчины же больше ценят возможность самовыражения, функциональность и пользу приобретаемых вещей. Это различие отражает существующие в культуре символические конструкции женственности и мужественности, предполагающие ориентацию мужчины на внешнюю активность и личные достижения, а женщины — на внутренний комфорт и гармоничные взаимоотношения с другими.

Мы склонны к импульсивному приобретению тех вещей, которые помогают нам конструировать свой образ.