Сара Томс

своей первой книге Питер определил клиентоцентричность как «стратегию, которая обеспечивает развитие и согласованность товаров и услуг с текущими и будущими потребностями самых ценных клиентов для того, чтобы максимизировать их долгосрочную финансовую ценность для компании»8. Ключевая мысль этого определения заключается в том, что не все клиенты созданы равными, т.е. не все они заслуживают одинаковой доли ценного времени и ресурсов вашей организации

CLV — это «приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли), полученных от клиента»24, и главное слово в этом определении — «будущих». Для расчета CLV необходимо спрогнозировать время, в течение которого клиенты останутся активными, признавая при этом неопределенность показателя. Аналогичным образом следует делать прогнозы относительно других особенностей поведения, например «Сколько покупок совершит клиент за весь срок своей верности компании?» и «Насколько крупными они будут?». Эти значения очень важны, однако то, как они рассчитываются, — и уверенность в них — зависит от статуса клиента.

Первая группа проблем многих формул определения CLV связана со статусом клиента. Для его определения следует задать следующие вопросы: сможем ли мы привлечь этих потенциальных клиентов в будущем? Они что, просто пришли к нам и у нас нет никакой исторической информации о них? Были ли они в последнее время активными или собирались уйти? На основе статуса клиента следует использовать разные формулы для расчета CLV в зависимости от того, прогнозируется ли ценность существующих и будущих клиентов или проводится ретроспективная оценка ушедших, т.е. потерянных клиентов. Как ни печально, поскольку будущие отношения невозможно считать незыблемыми, единственная категория клиентов, для которой удается точно рассчитать CLV, — это ушедшие клиенты.